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树立国际视野 讲好海外故事 加强海外传播能力,研究

——浅议海外项目宣传工作

来源:本网站?? 作者:刘 涛,贾军科,周 立 ??时间:2021-09-03 ??浏览次数: ??【字体:

摘  要:本课题小组以w88手机客户端二十三局集团深耕的格鲁吉亚市场为例,通过资料查阅,实地调研,搜集素材等方式,对海外项目的特点进行了研究总结,罗列了现有主要宣传途径,指出了现存问题,并结合现存问题对下一步海外宣传工作提出建议,希望能对海外项目宣传工作起到指导作用。

关键词:海外项目  宣传工作  特点  现状  问题  建议

“一带一路”倡议提出以来,我国已与136个国家,30个国际组织签署了195份共建"一带一路"合作文件,参与方已远远超出历史上的"一带一路"范畴。自倡议以来,"一带一路"沿线各国在文化,科技,卫生,教育,金融,民间交往等领域的合作蓬勃开展。随着跨境企业的不断增多,跨境业务和需求的不断增加,如何通过宣传在海外赢得更好的形象和声誉也是所有企业都需要面临并且关注的问题。共建"一带一路",为世界经济增长开辟了新空间,为国际贸易和投资搭建了新平台。已展开"一带一路"政经合作的136个国家和地区,是中国品牌"走出去"或"引进来"的重要目的地,因此加强企业在海外的宣传工作至关重要。

由于身处异国,宣传工作有着诸多的特点和挑战,但是正确的工作定位和有效的工作载体,以及对宣传工作成果的巩固和进一步的举措是做好宣传工作的保障。在具体工作中,应该加强内部思想宣传,外部宣传,媒体使用及应对以及重视员工对所在国风俗习惯和语言的学习,塑造并诠释企业海外项目的价值观,致力于融洽内外关系,增加企业本地认同感,提升“属地化”建设。通过全体内外员工的努力,以达到宣传并塑造中国企业形象和“走进去”“引进来”的目标。

中国w88手机客户端股份有限公司(以下简称中国w88手机客户端)近年来一直致力于指导和管控海外市场宣传工作,加大了指引和控制力度,明确了宣传目标及宣传工作应取得的成果,致力于消除和永久杜绝负面消息,提升企业在所在国品牌知名度和信誉,为海外市场开拓和经营夯实了基础。

本课题小组以w88手机客户端二十三局集团深耕的格鲁吉亚市场为例,通过资料查阅,实地调研,搜集素材等方式,对海外项目的特点进行了研究总结,罗列了现有主要宣传途径,指出了现存问题,并结合现存问题对下一步海外宣传工作提出建议,希望能对海外项目宣传工作起到指导作用。

一,海外项目宣传工作特点及现有基本途径

(一)海外项目宣传工作特点

1.宣传思想以提升企业形象及信誉为主导,不触及政治

企业在海外从事项目经营活动,面对的一大风险为政治风险。政治风险既有来自企业项目所在国家自身的政治博弈和变动带来的风险,也有企业疏忽触动的政治风险,由于企业疏忽触动的政治风险往往会给企业带来毁灭性的打击,轻则退出市场,重则可能上升成国家层面的事宜,造成更严重的后果。

企业从事海外项目经营活动,宣传思想要以企业形象及信誉为中心,打造企业项目所在国的大众认同感和自身的归属感,以良好的形象面对所在国政府,业主及社会;以专业的精神承担相应的社会责任,融入市场。在一份20人的企业海外经营活动宣传工作中企业形象,信誉和政治事宜参与度比例的调查中显示,有96%的人员认为企业在海外从事经营活动,宣传工作始终要以提升企业形象和信誉为中心,不触及政治。

2.海外项目宣传工作面对的载体复杂,思想自由度高,语言障碍大

企业在海外从事项目经营活动,宣传工作面对的传统载体基本和国内一样,主要为电视媒介和报刊类载体。此外,企业在海外从事项目经营生产中宣传工作要面对的载体有诸如FACEBOOK(脸书)类的网络媒介。不同于国内微博和推特的是,基于国家政治体系不同,这些网络媒介有更广泛的自由度,任何企业,任何个人可以随时在网络媒介进行各类宣传和言论,宣传和言论的语言往往以项目所在国母语为主,语言障碍大。因此,企业在海外从事项目经营活动,面对的是一个不受管控的各种语言的自由网络媒介。不论是传统的宣传媒介或是网络媒介,企业在海外面对的宣传载体相对于国内而言更加复杂和难以把控。

3.宣传工作与驻企业生产经营所在国大使馆联系紧密

企业开拓海外市场的第一步,就是与驻目标国家大使馆取得联系,了解该国国情,文化,风俗等初步情况。由于驻外使馆能接触到更高层面的资源,能给国家的企业在面对外方资源时给予中肯的评价,也能在政治层面作出更清晰的判断。此外,所在国项目业主或高层资源也会通过使馆对企业在本地生产经营情况,形象,信誉和能力进行调查。如w88手机客户端二十三局集团能成功于2011年中标格鲁吉亚现代化铁路改造项目,与项目业主格鲁吉亚铁路公司通过使馆对w88手机客户端二十三局集团的调查有不可分割的联系。通过媒介的形象和信誉宣传以及与使馆的密切联系,成功提升了企业形象和核心能力,市场开拓取得了成效。因此,企业从事海外项目经营活动,与驻外使馆的联系非常密切。

4.海外项目经营活动宣传工作与项目所在地地方政府联系紧密

海外项目经营活动宣传工作的另一大特点是与项目所在地的地方政府紧密联系。主要联系的几个方面为其一,项目所在地归属于地方政府管辖,企业在所在地从事的一切活动都受到地方政府密切关注;其二,基于企业能力,地方政府一般会请求企业从事一定的公益性事业;其三,项目本身很多施工活动需地方政府审批,诸如环境保护等许可方面。因此,企业从事海外项目经营活动中的宣传工作,要以良好的形象和信誉展示企业实力,获得地方政府认同,起到更积极的宣传效果,获取更大的效益。如w88手机客户端二十三局集团在格鲁吉亚现代化铁路改造项目的施工过程中,以良好的形象成功获得了所在地政府的认同,并在施工过程中参与了地方政府请求的部分公益性事业,以大企业的形象承担了社会责任,给当地居民带来了便利。基于良好的形象和信誉,施工过程中的各种审批程序以及环境许可都能得到地方政府的及时解决,为企业创造了更大的效益。

5.企业海外项目经营活动宣传工作与内部外聘本地人员相关联

企业海外项目经营活动另一个特点为与外聘的本地员工相关联。企业走出去的一个困境就是受制于本地人才的缺乏,吸引和聘用更多的本地人才也是企业节能创效,实现“属地化”建设的一大举措。企业所聘用的本地人才,在面对项目所在国社会时代表企业的形象及信誉,一是本地人才对企业在当地的认同感能起到“蝴蝶效应”作用,通过日常工作和生活向社会其他资源宣传企业形象,依此传播;二是本地人才通过对企业制度,职业规划,文化和薪酬制度,福利政策的认同,积极对外宣传,能吸引更多本地人才参与,为企业“属地化”建设和“走进去”储备人才力量,为实现本地管理奠定基础。如w88手机客户端二十三局集团自进入格鲁吉亚市场以来,一直致力于研究“属地化”建设的举措,认为通过聘用本地人才能更好的起到正面宣传的效果,通过本地人才的宣传更能提升企业在当地的认同感,为企业腾飞奠定坚实基础。

(二)海外项目宣传工作基本途径

通过本次调研总结,本课题小组总结了海外项目宣传的现有基本途径,有基本的国内宣传和国外宣传,在一定程度上保证了项目开工,重难点工程完成,项目竣工,中格文化交流活动,慈善公益等重要节点事件在国内国外同步宣传,提高了公司知名度,扩大了公司影响力,树立了公司良好形象,打造出一定的品牌效应。部分宣传做到了“雁过留声”,为公司“站定海外市场,谋求滚动发展”创造了有利条件。

1.国内宣传途径

(1)创办内部刊物

创办内部刊物,一方面利于与国内上级单位办公室和党工委做好宣传工作的对接,另外一方面也为员工提供宣传会议精神,展示工地风采和抒发个人情感的平台,丰富项目文化生活。w88手机客户端二十三局集团针对格鲁吉亚特殊环境,在尊重当地文化习俗和法律法规的前提下,继续发扬w88手机客户端建人力量之源,文化之本的铁道兵精神;传唱《铁道兵志在四方》,创办《w88手机客户端格风》内部刊物,并从稿件中选精择优推送给公司,分享海外故事和新闻,传播正能量;设立图书架,购置工程专业考试,外语学习,文学名著等方面的图书,补充员工精神食粮,充实业余生活;制作宣传栏等形式加强党员思想政治教育;在国庆节,建党节,五四青年节等节日期间项举行升国旗,唱国歌仪式和动员誓师大会,春节期间组织贴春联挂灯笼,倡导爱党,爱国,爱企精神,激发广大党员干事创业的内生动力,宣传企业正面形象。

(2)依托国内媒体 适时顺势做报道

海外项目在践行国家“走出去”战略和响应“一带一路”倡议的大形势下,应深入基层一线,组织办公室及一线骨干全员参与,常态化搜集重要事件,重要会晤,创新施工工艺,先进个人等影像,图片和文字素材,并征集新闻稿件,优中选优后主动联络邀请新闻媒体到海外讨论报道事宜,由地方主媒体到中央媒体,层层递进,级级深入,强化宣传效果。w88手机客户端二十三局始终如一落实“海外优先”战略,与中央新闻媒体积极沟通,促成2017年11月20日央视新闻频道对w88手机客户端二十三局承建的格鲁吉亚最长隧道的贯通进行了宣传报道,与国内共同分享了阶段性胜利,见证了公司海外项目经营活动的辉煌与实力。

2.国外宣传途径

(1)注重项目形象 优化直观印象

良好的海外项目管理部和施工现场的形象以及员工的仪容仪表是开展所有宣传报道的前提,因此要严苛项目部管理规章制度,按照文明工地的标准,注重改善办公区,施工区,生活区等人员集中区域保洁卫生条件,且配备全套标识,旗帜,宣传栏。现场施工人员穿戴齐全的劳保用品,并要求出行人员以及涉外人员仪容端庄,谈吐得体,营造良好第一印象,使当地政府,企业,个人能够直观感受到公司的管理规范纪律严明,初步认可公司实力。否则,再多的宣传也是苍白无力的,只能称之为“粉饰”。

w88手机客户端二十三局在格鲁吉亚各项目制作项目整体和重难点工程如T9隧道,B3桥的中英格三语简介展板,方便当地业主,监理,当地公司和周边居民进入项目部就能对项目有所了解;悬挂w88手机客户端二十三局第三工程有限公司中英格三语介绍展板,并制作奖状奖杯荣誉展柜,直观对外展示公司实力和水平。

(2)建立公众号 主动自我宣传

发挥海外项目主观能动性,经上级组织审批在FACEBOOK上建立公众号,及时更新上传关于项目重难点工程竣工以及助学,修路,建球场等慈善公益活动的新闻报道,并通过格鲁吉亚员工的积极点赞,评论和转发,达到“多米诺骨牌效应”的宣传。

(3)与当地政府,项目业主合力 升华宣传价值

与当地政府的友好协作,互利共赢,并通过业主邀约当地媒体,争取在当地电视媒体,政府官网上对项目给当地经济和社会所带来的积极变化做二次宣传,升华宣传价值,达到提高公司知名度扩大公司影响力,树立公司良好形象,打造品牌效应的目的。例如2015年7月份格鲁吉亚哈拉嘎乌里政府对w88手机客户端二十三局的幼儿园助学助贫活动在其官网发文致谢;2016年4月18日当地多家主流媒体对格鲁吉亚副总理库姆西什维利参加w88手机客户端二十三局集团承建的格鲁吉亚现代化铁路项目“咽喉”工程T8隧道贯通仪式进行了报道;2018年10月26日业主格鲁吉亚铁路局在现代化T9出口现场组织了记者招待会,对现代化项目做了整体介绍,报告已完成的工作并展示了项目施工规模;2019年10月份杜舍蒂政府就对在纳葛瓦莱韦村新修水井给予了高度赞扬。

二,海外项目宣传存在问题

本调研小组通过对w88手机客户端二十三局集团格鲁吉亚市场项目宣传工作的调研,总结归纳了其在格鲁吉亚市场宣传工作的现状,对已经落实到位的积极性的措施以及存在的问题进行了研究,现对海外项目宣传工作存在问题总结如下:

(一)宣传团队建设欠佳,专业人才不足

1.宣传团队人员结构不合理,固定人员数量不足

通过调研发现,海外项目对宣传工作的重要性认识到位。企业要在异国他乡立足发展,必须要将宣传工作最为重点工作之一来落实。海外项目配备了一定的宣传工作人员,但外方人员和中方人员比例协调,人员数量不足,往往由综合办公室人员或临时抽调的人员兼任。因此在人员结构和数量上限制了宣传工作的进展,达不到预期的效果。

2.缺乏培训,专业宣传人才不足

通过本次调研发现,海外项目对宣传人员的培训欠缺,多数仅限于企业内部文件来指导宣传工作,导致视野独特,信息收集敏捷,情况研判准确的专业人才欠缺,海外市场有针对性的宣传人才缺乏。

(二)宣传工作制度建设有待提高

企业进入海外市场从事项目经营活动,要专门制定针对项目所在国的宣传工作制度,海外宣传工作制度要综合考虑项目所在国的文化,法律法规,风俗习惯等方面,结合所在国宣传载体情况制定特定的宣传制度。通过本次调研发现,海外项目对宣传工作的制度建设存在较大提升空间,有的仅停留于国内宣传制度的框架内而没有根据所在国的特殊情况制定制度,导致没有一套成熟的宣传流程来指导宣传工作。与此相比,大多数海外市场网络媒介宣传比较盛行,一些本地企业自企业建立以来就专设网络媒介宣传平台,并以严格的制度形式安排专人负责更新,并要监控网络媒介上出现的各种不利舆论,及时作出澄清反馈,以制度的形式保障了宣传,也保障了信息的及时把控和澄清。

(三)舆论监控机制不健全,主流媒体台账不健全

正确的舆论风向标是企业在海外从事项目经营活动的立足根基之一,而及时把控舆论导向和扭转不利虚假舆论尤为重要。对媒体报出的不利于企业生存发展的舆论和言谈,要及时把控,并及时通过传统媒介和网络媒介进行澄清说明,努力扭转不利因素,引导正确舆论。调研发现一般海外项目没有严格机制进行舆情监控,出现舆情时需公关的主流媒体和公共公关平台信息台账不全,不能做到随时引导舆论积极发展,可能错失良机。

(四)审核机制冗长,宣传信息不能及时发布

对于国内宣传,宣传资料审核一般程序比较简洁,能保证第一时间将信息公布在企业内部平台和部分外部平台;对要在国外媒介上宣传的内容,一般由项目起草信息,提供初步信息,然后上报上级单位进行层层审核才能发布,对于时效性需求比较强的宣传内容,可能失去实际意义,因此审核机制的冗长导致不能及时引导舆论朝有利方向发展。

总体来说,通过此次调研发现,企业对海外生产经营中宣传工作的重要性的认识是充足的,但仍需在团队建设,制度保障及舆情应对方面提高思想高度,要充分认识到项目所在国宣传工作的重要性,以更好的宣传体系来保障宣传工作和舆论监控。

三,海外项目宣传工作建议

(一)打造高效宣传工作团队

1.加强队伍组织保障,构建结构合理宣传团队

在现有基础上,建造一支更高效,独立的宣传工作团队,是做好海外宣传工作的重要组织保障。企业在海外从事项目经营活动,要提高宣传工作的思想认识,根据海外业务的形式和特点,配备足够数量的,固定的宣传工作人员,打造一支结构合理,有理想,有见解,有担当,素质与能力俱佳的宣传团队,努力把企业海外创业的好故事,核心竞争力,好新闻传播出去,增强企业本地认同感,激发海外队伍正能量,提升企业形象和信誉。

2.加强业务培训,提升宣传人员业务能力

打造高效宣传工作团队,企业也要不断加强宣传工作业务培训以进一步提升宣传工作人员专业素质和业务能力,促进海外宣传工作更上一层楼,使宣传工作服务生产经营中心工作的同时,服务于企业市场经营开拓,不断为“属地化”建设营造和谐的内外舆论环境,思想保证和文化条件。海外项目要重视海外宣传工作者的培训工作,支持宣传工作者参加理论学习和业务培训,增强他们的宣传策划能力,重大业务宣传报道能力;选送宣传人员参加国内外组织的业务培训班等各种培训方式,通过业务培训提升宣传工作队伍的宣传业务水平,有效打造一支政治立场坚定,对海外事业有理想,业务精通,善于创新,与所在国海外市场思想,文化,风俗等相匹配的宣传团队。

(二)加强宣传工作制度建设及修订

一支高效反应迅速的宣传团队,要有有效严格的制度及工作流程来指导其运作。要有常态化的制度来保障工作的开展,并要有长期的动态化制度修订来应对不时出现的新情况。一是要以制度来明确宣传团队中人员的职责,对主要负责人以及相关责任人以及本地员工都要有明确的职责分工;二是要有专门的审核机制制度,专门的审核机制可根据宣传工作紧急程度分不同的审核机制,审核机制不能影响宣传的时效性;三是要有专门的舆情应对流程,舆情应对流程中要明确各个环节的负责人员,含各个人员的联系方式等必要信息;四是要按照所在国出现的新情况,对宣传工作制度的修订作出规定,并及时将修订通知到位。

(三)加强舆论监督,积极开展舆论应对,健全主流媒体及公共公关平台台账

企业在海外从事生产经营的过程中,都会不同程度地被国外新闻媒体进行负面报道或被国外某些社会团体为了某一目的进行不实炒作的情况,如果不及时做好舆论应对工作,应对迟缓或进行回避,将会给海外项目带来非常被动的局面,使企业形象和信誉受损。企业要加强对海外当地新闻媒体的监控,一旦发现不实的新闻炒作或负面报道,要及时与当地新闻媒体进行沟通,有理有据地进行事实澄清,及时消除负面影响,营造和谐的外部舆论环境,促进海外项目健康可持续发展。

1.建立长期舆情监控机制,提高舆情应对能力和反应速度

宣传工作团队中要明确宣传和舆情管控负责人,组织协调舆情处置应对工作;要依靠团队中当地雇员的力量,及时对新闻媒介和网络舆情进行有效监控,要重点监控舆情高频率出现的新闻媒体和网络平台,及时收集关于企业的舆情信息。

要重点监测企业所在国的主流电视媒体尤其是与执政党派对立的反对派新闻媒介,新闻报刊,新闻网站等,及时搜索涉及企业海外项目的报道和舆论热点。对有可能引起的舆情提前进行研判制定应对预案;对已经出现的舆情及时进行分析制定应对方案,报上级管理层审阅后,及时作出回应。

2.进行有理有据正面回应,避免消极怠战

一出现不利舆情后,企业要通过各种渠道及时掌握舆情发生的原因和事实真相,一是及时与我国驻项目所在国使馆及时取得联系,上报并通过使馆获取更多有效信息;二是及时与项目所在国主流新闻媒体进行沟通,做好解释沟通工作,可根据情况在律师法律指导建议下召开新闻发布会,在媒体工作正式书面信函等方式,公布事实真相,把控舆论导向的主动权,有效化解舆情带来的负面影响。舆情应对的各个环节要紧密相扣,及时,避免消极态度而造成的恶性局面。

3.与主流公关平台合作,建立主流媒体台账 

企业要在项目所在国寻求与主流媒体公关平台建立长期的合作机制,在加强内部舆情监测的同时,利用外部公关平台对舆情进行监测,做到没有疏漏,遗漏。外部媒体公关平台一是在项目所在国有更广泛的资源进行公关;二是语言和法律专业能力更强,能更有效的与媒体进行沟通。要做好传统媒介和网络媒介及新闻公关机构台账工作,是保障有效开展宣传工作的先提。台账中要含有明确的新闻媒介,网络媒介,外部公关平台,法律机构的网页链接,联系电话,联系人,电子邮箱,要做到在紧急情况下能及时按照台账登记信息进行联系。

(四)简化企业内部审核流程,保证时效

简化宣传工作中内部审核流程,是指简化内部对外信息公布审核时间,保证能将企业荣誉宣传以及回应不利舆论的消息在关键时间点发布出去。考虑海外项目的特殊性,对海外企业宣传及不利舆情回应应建立专门审核机构,可建立在海外项目所在地或国内,一步审核到位,避免层层把关丧失宣传和回应的黄金时间。审核机构的组成人员可选政治嗅觉灵敏,组织纪律过硬,思想觉悟高的人员担任。

四,结语

本次格鲁吉亚调研小组以二十三局格鲁吉亚市场为例就企业在海外从事项目经营活动中宣传工作进行了充分的调研,分析列举了海外项目宣传工作独有的特点;也对目前企业在海外市场宣传工作的现状进行了详细的思考和调查,指出了目前宣传工作取得的成绩,尤其指出了存在的不足之处,并就如何开展海外市场宣传工作提出了团队打造上,制度建设上等有关建议,希望能对从事海外生产经营活动企业的宣传工作给予一定的指导。

在全球经济一体化发展,国际市场竞争越来越激烈的形势下,也在国家“一带一路”倡议的践行过程中,企业走出海外,加强海外宣传工作是塑造中资企业良好形象,坚定员工发展信心的迫切需要。在组织开展海外项目生产经营的同时,必须进一步加强意识形态建设,提高思想认识,有效组织开展正面的宣传报道工作,加强舆情监控,进一步提高中资企业的国际知名度,扩大自身的影响力,增强企业在当地的认同感,促进与企业所在国互利共赢,共同和谐发展。

五,致谢

本调研小组感谢w88手机客户端领导及w88手机客户端二十三局第三工程有限公司及其党工部人员以及w88手机客户端二十三局集团第三工程有限公司格鲁吉亚在建项目人员对本次调研提供的理论和实践支持。感谢参与本次参与调研的所有人员,尤其感谢小组中各个成员的努力,在他们的努力下使得本次调研能圆满成功。

 

课题组负责人:三公司刘  涛

执笔人:贾军科,周  立


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